Social Deal again.
Een half jaar geleden heb ik mijn ongenoegen al eens kenbaar gemaakt over de manier waarop tickets voor voorstellingen via Social Deal worden aangeboden.
Toch kom ik er nog een keer op terug.
De kerstcircussen dienen zich weer aan en daarmee ook de inmiddels vertrouwde stortvloed aan ogenschijnlijk onweerstaanbare aanbiedingen.
Tickets voor vijftien euro zijn eerder regel dan uitzondering.
Prijzen die inmiddels nauwelijks nog boven een bioscoopkaartje uitstijgen.
En daar begint mijn relaas.
Laat ik mijn gedachtegang beginnen bij iets uit mijn eigen verleden.
Jaren geleden was mijn bedrijf aangesloten bij de Vereniging van Attractieverhuurders.
Tijdens een vergadering kwam de vraag ter sprake hoe ondernemers eigenlijk tot hun verhuurprijzen kwamen.
Het antwoord van de meeste aanwezigen was tamelijk eenvoudig: men keek vooral naar wat de concurrentie rekende.
Mijn antwoord was destijds anders.
De prijzen van Borm’s Pretpaleis werden bepaald aan de hand van een betrekkelijk simpel uitgangspunt: alle bedrijfskosten bij elkaar optellen en daar een winstmarge van honderd procent bovenop zetten.
En precies datzelfde mechanisme meen ik tegenwoordig terug te zien bij de ticketprijzen van veel kerstcircussen.
Men kijkt naar elkaar, beweegt zich binnen min of meer dezelfde prijsklasse en lijkt vooral bang dat een hogere prijs automatisch betekent dat het publiek wegblijft.
Alsof het bijna een ondernemersfout is geworden om gewoon te zeggen: “We beginnen bij 25 euro tot laten we zeggen 60 euro afhankelijk van de rang’.
Of sterker nog: misschien doen we helemaal niet mee aan Social Deal.
Want laten we eerlijk zijn: je hoeft niet bang te zijn om een prijs te vragen die past bij het product dat je aanbiedt.
Sterker nog, zonder een gezonde prijsstelling wordt het op termijn buitengewoon moeilijk om structureel kwaliteit te blijven leveren.
Artiesten kosten geld.
Techniek kost geld.
Tent, personeel, transport, verzekeringen, marketing en alle andere zaken die zich achter de schermen ophouden, kosten eveneens geld.
Natuurlijk, als het doel uitsluitend is om quitte te spelen, heeft Bormpie hier verder weinig aan toe te voegen.
Maar wie daadwerkelijk een kwalitatief goed product wil neerzetten én daarnaast wil ondernemen in plaats van uitsluitend proberen de kosten terug te verdienen, zal moeten accepteren dat daar een prijskaartje aan hangt.
Dat Duitse komedianten gedurende het jaar gebruikmaken van Social Deal kan ik nog enigszins begrijpen.
Daar kan een dergelijk platform een functie hebben als marketinginstrument, als manier om nieuw publiek te bereiken of om lege stoelen gevuld te krijgen.
Maar de kerstperiode is van een geheel andere orde.
Mensen geven in die weken traditioneel geld uit aan uitjes, cadeaus, horeca en entertainment.
Het is misschien wel de periode waarin de consument het meest bereid is geld uit te geven aan een middagje of avondje uit.
Dat is dus bij uitstek het moment waarop je ervoor zou moeten zorgen dat een gezond deel van die bestedingen naar je eigen onderneming gaat.
Ik hoor regelmatig het argument dat het ‘zonder Social Deal onmogelijk zou zijn om bijvoorbeeld vijftienduizend bezoekers binnen te halen’.
Maar dan stel ik mij toch een paar vragen.
Waarom lukt het Carré om zonder dergelijke acties zestigduizend bezoekers te ontvangen?
Waarom zit Eindhoven vol?
En waarom kiezen organisaties in Leeuwarden en Etten-Leur er kennelijk eveneens voor om niet mee te gaan in hetzelfde kortingscircus?
Het antwoord ligt wat mij betreft niet uitsluitend in de omvang van de markt of de bekendheid van een organisatie.
Je hebt hier te maken met ondernemers die begrijpen dat artistieke kwaliteit, marketing, ondernemerschap en een gezonde prijsstelling elkaar helemaal niet uitsluiten.
Integendeel: wanneer ze goed worden gecombineerd, kunnen ze elkaar juist versterken.
Ook Zwolle kiest voor een andere benadering.
Ik heb urenlang met Frens te Kiefte gesproken over zijn nieuwe project en wij kwamen tot dezelfde conclusie: een reële ticketprijs zou, afhankelijk van de rang, ergens tussen de vijfentwintig en vijftig euro moeten liggen.
Niet omdat het publiek per definitie zo veel mogelijk moet betalen.
Wel omdat een dergelijke prijsstelling beter aansluit bij wat een kwalitatief goede productie daadwerkelijk kost.
En juist daardoor ontstaat er financiële ruimte.
Ruimte om met goede artiesten te werken en ruimte voor een liveband.
En tot slot: ruimte voor een regisseur die zijn sporen ruimschoots heeft verdiend.
Daar komt geen Social Deal aan te pas.
Hooguit een bescheiden, lokale korting om mensen nét dat laatste zetje te geven om over de drempel te stappen.
Dat is iets wezenlijk anders dan structureel je product voor de helft van de oorspronkelijke prijs aanbieden en ook nog eens een substantieel deel afdragen aan het platform.
Want laten we daar vooral ook niet te ingewikkeld over doen: aan het einde van de rit wordt ook daar gewoon geld verdiend.
Niet voor niets heb ik Social Deal eerder gekscherend omschreven als een systeem van ‘dikke sigaren voor de eigenaren’.
Promotie is bovendien meer dan thuis op de bank een account aanmaken bij een kortingssite en vervolgens genoegen nemen met de helft van je oorspronkelijke mogelijke omzet.
Een goed product verdient naar mijn mening een marketingstrategie die verder reikt dan alleen het woord ‘korting’.
Ik geloof in marketing, in investeren en in het zorgvuldig opbouwen van een publiek. Maar ik geloof vooral in een eerlijke prijs: een prijs die niet alleen de kosten dekt, maar ook ruimte laat voor een gezonde winst.
Want winst is geen vies woord.
Winst is wat ervoor zorgt dat je volgend jaar opnieuw kunt investeren en uiteindelijk dat je onderneming überhaupt bestaansrecht houdt.
En bovenal geloof ik in het opbouwen van een jaarlijks terugkerende traditie waarin kwaliteit en continuïteit elkaar versterken.
Want wanneer je eenmaal begint met het bordje “half geld” is het buitengewoon lastig om dat bordje later weer van de gevel te halen.
Een publiek raakt gewend aan een bepaalde prijs.
Wat vandaag wordt gepresenteerd als een tijdelijke aanbieding, kan morgen zomaar worden beschouwd als de normale prijs. En op het moment dat je vervolgens weer de werkelijke waarde van je product probeert te vragen, kan het publiek zich afvragen waarom het ineens zoveel duurder is geworden.
Daar zit volgens mij het echte gevaar.
Ondernemen is wat mij betreft dan ook niet uitsluitend: zoveel mogelijk mensen naar binnen krijgen.
Het is ervoor zorgen dat die mensen een kwalitatief product krijgen, bereid zijn daar een eerlijke prijs voor te betalen én het jaar daarop graag terugkomen.
Dat is uiteindelijk de enige formule waar ik werkelijk in geloof.
Tot de volgende keer.
