Gemiste kansen.
Met grote regelmaat hoor ik circusdirecties klagen over de torenhoge kosten van reclame en promotie.
Daar gaat Bormpie vandaag eens wat dieper op in, want helaas beschikken maar weinig Nederlandse circussen over een doordachte marketingstrategie.
Veel ondernemers lijken nog altijd geduldig in hun kassawagen te wachten tot het publiek vanzelf komt aanwaaien.
En dat laatste mag je, voor alle duidelijkheid, gerust met een flinke korrel zout nemen.
Vorige week beklaagde ik mij al over het feit dat het mij werkelijk een raadsel is waarom geen van beide kerstcircussen in de omgeving van Haarlem vertegenwoordigd was tijdens de bijzonder drukbezochte driedaagse Pasar Malam in Expo Vijfhuizen. Nota bene op hetzelfde terrein waar een van die circussen straks zijn tenten opslaat!
Wel duizenden euro’s uitgeven aan gesponsorde berichten op sociale media, maar niet bereid zijn om voor een paar honderd euro aanwezig te zijn op een evenement waar je toekomstige publiek zich massaal verzamelt.
Het is een vorm van bedrijfsvoering die ik met de beste wil van de wereld niet kan begrijpen.
Was ik de exploitant van het Haarlemse circus geweest, dan had ik daar zonder enige twijfel twee charmante dames naartoe gestuurd, voorzien van tienduizend fraaie flyers en een mobiele kassa waarmee bezoekers direct kaarten konden kopen.
Uiteraard met een aantrekkelijke, tijdelijke kortingsactie om de aankoopbeslissing net dat laatste duwtje te geven.
Twee representatieve promotiemedewerksters die enthousiast het gesprek aangaan met het publiek, kunnen naar mijn overtuiging meer bereiken dan vijftig bordkartonnen reclameborden langs de weg, waar automobilisten met tachtig kilometer per uur aan voorbijrazen. Die borden worden misschien gezien, maar of ze ook daadwerkelijk tot kaartverkoop leiden, is een heel andere kwestie.
Menigeen vraagt zich af waarom het circus van Charles Knie er telkens weer in slaagt om zijn tenten tot bijna de laatste plaats gevuld te krijgen. Het antwoord is minder ingewikkeld dan sommigen wellicht denken.
Vanaf het begin maakt het circus gebruik van een marketingstrategie die weliswaar geld kost, maar die zich volgens dit concept ruimschoots moet terugverdienen. En nee, ik heb het niet over een advertentie op Facebook of een paar posters bij de plaatselijke supermarkt.
Een belangrijk onderdeel van deze aanpak is het rechtstreeks benaderen van huishoudens in de stad waar het circus neerstrijkt.
Enkele weken voor de voorstellingen ontvangen bewoners een geadresseerde envelop van het circus.
Dus niet zo’n anonieme flyer die tussen de reclamefolders en andere papierwinkel in een plastic zak op de deurmat belandt, om vervolgens vrijwel ongezien bij het oud papier te verdwijnen.
Nee, het gaat om een persoonlijke mailing, met een aan de ontvanger gerichte brief en een folder waarin verschillende aanbiedingen worden gepresenteerd.
Denk bijvoorbeeld aan een aantrekkelijk geprijsd gezinsticket voor vier personen of een speciale familiedagactie.
De kracht van zo’n aanpak zit niet uitsluitend in de korting, maar vooral in de manier waarop de boodschap wordt overgebracht.
Mensen krijgen het gevoel dat ze persoonlijk worden uitgenodigd om een voorstelling bij te wonen.
Dat is toch iets anders dan een reclamebord dat ze vanuit hun auto vluchtig zien passeren.
Bovendien kan zo’n mailing de online voorverkoop direct een impuls geven.
Wie eenmaal kaarten heeft gekocht, vertelt daar mogelijk over aan familie, vrienden en kennissen.
Die raken vervolgens eveneens geïnteresseerd en besluiten misschien ook een bezoek te brengen.
Zo ontstaat het bekende sneeuwbaleffect: de ene bezoeker brengt de andere op ideeën en voor je het weet, begint de kaartverkoop steeds harder te lopen. Dergelijke campagnes hoeven overigens niet door het circus zelf te worden uitgevoerd.
Er zijn gespecialiseerde organisaties die de volledige verspreiding en afhandeling voor hun rekening nemen.
Dat scheelt de exploitant een hoop werk, al moet je natuurlijk wel bereid zijn om in deze vorm van promotie te investeren.
Bij een stad met bijvoorbeeld 30.000 huishoudens kunnen de kosten van een omvangrijke mailing al snel oplopen tot tienduizenden euro’s, afhankelijk van de uitvoering en de tarieven.
Dat is een serieuze investering, maar het is wel een investering waarvan je vooraf kunt proberen te berekenen wat ze moet opleveren. Charles Knie kiest onder meer voor steden met een aanzienlijk verzorgingsgebied en speelt daar geregeld meerdere dagen.
De gedachte daarachter is helder: een grote investering in promotie moet uiteindelijk resulteren in een navenant grote publieksopkomst en omzet. Ik heb geen inzicht in de exacte kosten, opbrengsten en bezoekersaantallen van iedere afzonderlijke campagne van Charles Knie.
Maar het principe is duidelijk:
Wie bereid is vooraf gericht in zijn publiek te investeren, creëert meer kansen op een volle tent dan degene die uitsluitend vertrouwt op de toevallige passant.
De woorden van Mike Leegwater zal ik dan ook niet snel vergeten. Hij zei ooit tegen mij: “Alfons, met alleen borden kom je er niet meer”. Daar had hij gelijk in.
Inmiddels zijn we zelfs op het punt beland dat je het met uitsluitend sociale media evenmin redt.
Een bericht op Facebook is nog geen verkocht kaartje, net zomin als een advertentie automatisch een volle tribune oplevert.
Je moet de belangstelling voor een circusvoorstelling actief aanwakkeren.
En dat betekent dat je letterlijk naar de mensen toe moet gaan.
Zorg dat je aanwezig bent op evenementen in de plaatsen waar je straks je tenten opslaat.
Laat mensen kennismaken met je circus, maak ze enthousiast en geef ze een concrete reden om kaarten te kopen.
Daarvoor zou ieder circus een gespecialiseerd promotieteam moeten inzetten.
Mensen die niet alleen vriendelijk kunnen glimlachen, maar ook weten hoe je publiek aanspreekt, een aanbieding presenteert en belangstelling omzet in daadwerkelijke kaartverkoop.
En laten we daarbij vooral niet vergeten dat er meer mogelijkheden zijn dan het inkopen van advertenties of het aanbieden van tickets via Social Deal. Dat laatste kan natuurlijk best eens nuttig zijn, maar wie structureel een deel van zijn opbrengst moet inleveren om kaarten verkocht te krijgen, zou zich ook eens moeten afvragen of er lokaal niet meer te bereiken valt.
Zoek bijvoorbeeld contact met winkeliersverenigingen.
Maar ga daar niet zitten met een klaagverhaal over tegenvallende bezoekersaantallen en hoge kosten.
Zorg ervoor dat ook de plaatselijke ondernemers er voordeel van hebben. Bedenk gezamenlijke acties, bied aantrekkelijke arrangementen aan en maak van het circusbezoek een activiteit waar ook de lokale middenstand van profiteert.
Kerstcircussen die jaarlijks naar dezelfde stad terugkeren, zouden bovendien veel meer kunnen doen met sponsoring van plaatselijke sportverenigingen.
In ruil voor een bijdrage of een aantrekkelijke actie kunnen die verenigingen hun leden en achterban enthousiast maken voor een bezoek aan het circus.
En waarom zou je niet actief deelnemen aan de plaatselijke Sinterklaasintocht?
Je bereikt er gezinnen met kinderen, je laat je gezicht zien en je bouwt aan naamsbekendheid in de omgeving waar je straks je publiek vandaan moet halen. Het zijn geen revolutionaire ideeën.
Het zijn mogelijkheden die in andere bedrijfstakken al jarenlang worden benut, maar waarvan de Nederlandse circuswereld naar mijn mening nog veel te weinig gebruikmaakt.
Een ander voorbeeld van een gemiste kans deed zich onlangs voor.
Meerdere keren heb ik op mijn Facebookpagina een oproep gedaan om kosteloos informatie aan te leveren voor de nieuwe website Showies. Inmiddels trekt die website ongeveer vierhonderd bezoekers per dag.
Vanuit de theaterwereld kwamen wel reacties binnen, maar vanuit de circuswereld bleef het opvallend stil.
Vierhonderd potentiële geïnteresseerden per dag is misschien geen miljoenenpubliek, maar het is wel een platform waarop je je product onder de aandacht kunt brengen.
En dat ook nog eens bij mensen die belangstelling hebben voor entertainment.
Dat de theaterwereld die mogelijkheid wél benut en de circuswereld grotendeels aan zich voorbij laat gaan, vind ik op zijn zachtst gezegd opmerkelijk.
Er ligt namelijk nog een heel weiland vol mogelijkheden om de dagelijkse bezetting van een circustent te verbeteren.
Je hoeft alleen bereid te zijn om buiten de vertrouwde kaders te denken.
Daarbij hoort ook dat je professionele mensen inzet voor je public relations en promotie.
Mensen die begrijpen hoe communicatie werkt, die hun doelgroep kennen en die weten hoe ze een boodschap aantrekkelijk moeten presenteren.
Het tijdperk waarin je Sjakie met de baard op pad stuurde om wat folders uit te delen en ondertussen in iedere zin drie taalfouten maakte, ligt wat mij betreft definitief achter ons.
Althans, dat zou het moeten liggen.
Een circus is een onderneming.
En zoals bij iedere onderneming draait het uiteindelijk om de verhouding tussen kosten en opbrengsten.
Natuurlijk kost goede promotie geld, maar het is een denkfout om uitsluitend naar de kostenkant te kijken zonder serieus te onderzoeken wat een investering kan opleveren.
Stel dat je door een betere marketingaanpak 2.500 extra kaartjes weet te verkopen.
Dan stijgt je omzet niet alleen aanzienlijk; ook de winst kan een flinke sprong maken, omdat een groot deel van de vaste kosten van het circus toch al gemaakt wordt.
Of die extra kaartverkoop de winst daadwerkelijk met honderd procent doet stijgen, hangt uiteraard af van de ticketprijs, de bijkomende kosten en de beschikbare capaciteit.
Maar het principe blijft overeind: extra bezoekers kunnen, zolang er voldoende plaatsen beschikbaar zijn, relatief veel bijdragen aan het bedrijfsresultaat. En juist daarom zou ik graag zien dat circusondernemers niet alleen nadenken over wat reclame kost, maar vooral over wat het oplevert.
Want uiteindelijk gaat het niet om de vraag hoeveel geld je aan promotie uitgeeft. Het gaat om de vraag of je dat geld verstandig besteedt.
Je kunt natuurlijk blijven wachten tot het publiek vanzelf naar de kassa komt.
Je kunt ook zelf de boer op gaan, nieuwe doelgroepen aanspreken en ervoor zorgen dat mensen zin krijgen in een middag of avondje circus.
Ik weet wel welke aanpak mijn voorkeur heeft.
Om het in de woorden van een eenvoudig marketingadvies te zeggen:
Gooi niet zomaar een hengeltje uit in de hoop dat er iets hapt, maar kies je aas zorgvuldig en ga vissen waar de grote jongens zwemmen
Tot de volgende keer!
